“商標”和“品牌”的聯系
1、“商標”是“品牌”的外在表現形式
(1)客觀上，“品牌”必然表現為“商標”。首先，“品牌”的背后，是企業通過長期經營所積累的由其所提供的商品或服務體現出來的良好價值，也就是企業的信譽。品牌的價值是通過企業的廣告宣傳、向消費者提供商品或服務以及消費者之間的交流來傳遞的。這種傳遞與思想道德范疇內的價值觀傳遞不同。但是品牌價值要進行傳遞，必須附著在某個看得見摸得著的標志上，通過傳播這個標志的方式，進行品牌價值的傳遞。這個標志能夠迅速為大眾識別并由此聯想到商品或服務質量及能從該商品或服務中得到的收益。其次，“品牌”是企業形象的集中表現，是消費者對企業和企業商品或服務的認同。在市場競爭日益激烈、全球化日益加速的今天，“品牌”作為企業的無形資產，是企業與其他競爭者區分開來、謀生存促發展的最重要的武器。“品牌”本身具有區分性，承載品牌價值的“品牌”的外在表現形式也必須是具有區分性的標志。因此，作為“品牌”外在表現的標志，必須起到將企業商品或服務與他人的商品或服務區分開來的作用，這個標志，能且只能是商標。根據《商標法》的規定，商標是“任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的可視性標志”。
(2)主觀上，企業選擇把品牌注冊為商標尋求法律保護。因為“品牌”凝結著企業的商業信譽，如果無法阻擋其他企業對“品牌”的使用、實現品牌的排他性，“品牌”的作用將蕩然無存，企業為建設“品牌”所付出的努力也將付之一炬。為了實現品牌的“排他性”，企業必須為品牌尋求法律保護。但是，縱觀我國現有法律，均未對“品牌”做出專項保護，《商標法》是企業唯一可以加以運用保護自己品牌的武器。實踐證明，將品牌作為商標進行注冊，用《商法》來保護品牌，是最方便、最有效、也最強有力的品牌保護方式。在商標體系內，能夠獲得最高層級保護的無疑是馳名商標。
(3)并非所有的商標都能成為品牌。商標是品牌的外在表現形式，但并非所有的“商標”都可以成為“品牌”的表現形式，只有那些專用權受到保護的注冊商標尤其是馳名商標才有可能成為“品牌”的表現形式。如前述分析，為了不分流消費者，避免引起消費者誤認，企業通常只會選擇自己商標體系中最有影響力、最容易辨別的商標作為品牌進行建設，而這個商標也是企業爭創馳名商標的工作重點。從這個角度來說，“商標”包括了“品牌”。
2、“品牌”有著比“商標”具有更豐富的內涵。
在內在含義上，“品牌”不僅承載著“商標”的法律、經濟意義，同時還承載著眾多“商標”所沒有或者不直接承載的政治、經濟、文化意義，從這個角度來說，“品牌”又包含著“商標”。“品牌”在經濟領域(諸如營銷、廣告環節)和政治領域(諸如中央黨政文件)中的意義都是“商標”所沒有的。十六大報告、十七大報告、《綱要》及近年來的政府工作報告中，均提到了“品牌”。
3、“品牌”的價值可以并且必須通過“商標”建設實現。
要想創立一個良好的“品牌”，對其外在表現形式——“商標”的建設必不可少，“商標”建設是“品牌”建設的抓手，只有做好“商標”建設，才能真正做好“品牌”建設，建設“商標”的過程實際上就是建設“品牌”的過程。這是因為：“商標”雖是外表，但“商標”的建設工作卻不能做成表面功夫。沒有良好的企業管理水平、商品及服務質量和企業文化等相關因素的支持，即使投入了大量的人力、物力、財力對“商標”進行宣傳保護，這個“商標”也經不起市場的考驗，早晚會在人們的視線中消失。反之，為了實現“商標”的可持續發展，必然要從企業生產、管理、營銷、售后等多角度、全方位對企業進行改造，而這正是“品牌”建設所需要的，建設好了“商標”，實際上就建設好了“品牌”。
